Adresshandel und Post-Mailings

Adresshandel und Post-Mailings

Ist der Adresshandel und die Weitergabe von Adressen für Marketingzwecke nach der DSGVO eigentlich noch möglich? Die Berliner Datenschutzbeauftragte sieht die fehlende Zustimmung der betroffenen Personen kritisch und entscheidet offenbar entsprechend in ihrer eigenen Aufsichtspraxis.

Sie wollen neue Kunden akquirieren und Ihre Produkte oder Dienstleistungen per Brief-Mailings bisher unbekannten Unternehmen und Personen anbieten? Die hierzu benötigten Adressen werden Ihnen zum Kauf oder zur Miete von Adresshändlern angeboten. Aber wie sieht es hierbei mit den Einwilligungen angeschriebenen Personen aus?

Was bedeutet eigentlich Adresshandel?

Adressen werden von werbenden Unternehmen üblicherweise bei Adresshändlern gekauft oder häufig auch für den einmaligen Gebrauch angemietet. Im Gegensatz zur früheren Regelung besteht keine Privilegierung (§ § 28

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, 29 BDSG a. F.) des Adresshandels mehr.

Gemeinsame Verantwortung

Der Verkauf und die Vermietung der Adressen erfolgt zwischen dem Adresshändler und dem werbenden Unternehmen. Der Versand des Postmailings wird in der Regel durch das werbende Unternehmen oder im Rahmen des Lettershop-Verfahrens durch den Adresshändler durchgeführt. Die vorherige Adressselektion und die Überprüfung der Adressdatensätze sind jedoch eine gemeinsame Tätigkeit. Die Rechtmäßigkeit ist daher von beiden Beteiligten zu prüfen und auch zu verantworten.

Rechtmäßigkeit

Bei der Prüfung der Rechtmäßigkeit der Verarbeitung kommt neben der Einwilligung der betroffenen Person nach Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. a DS-GVO auch ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 DS-GVO UAbs. 1 lit. f in Betracht.

Einwilligung

Wirksame Einwilligungen sind in der Praxis fast nie zu finden. Wer würde schon bewusst die Einwilligung erteilen, dass seine Adressdaten von Adresshändlern an unbekannte Unternehmen weitergegeben werden können. Zumal bereits beim Zeitpunkt der Einwilligung die Auswahl der Produkte und der Dienstleistungen, für die geworben werden soll, bereits bekannt gemacht werden müsste.

Berechtigtes Interesse

Sicherlich hat der Adresshändler ein wirtschaftliches Interesse an der Verwertung der erhaltenen personenbezogenen Daten. Auch das werbetreibende Unternehmen hat ein Interesse an der Bewerbung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Allerdings müsste die Verarbeitung auch erforderlich sein und die Interessen, Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Personen dürften darüber hinaus nicht überwiegen.

Interessenabwägung

„Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine, einem berechtigten Interesse dienenden, Verarbeitung betrachtet werden“, heißt es im Erwägungsgrund 47 Satz 7 der DS-GVO. Häufig wird dieser Passus als Hauptargument für die Zuverlässigkeit von Werbung herangezogen. Adresshandel und Direktwerbung sind jedoch zwei verschiedene Paar Schuhe. So trifft der Satz nur eine Aussage zum berechtigten Interesse, dem eine Interessenabwägung folgen muss, ohne dass dessen Ergebnis bereits feststeht.

Auch der Verweis auf die allgemein angenommenen Erwartungen, sowie die Transparenz der Verarbeitung kann allgemein nicht vorausgesetzt oder angenommen werden. Insbesondere kritisieren Aufsichtsbehörden

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, dass eine Person nicht davon ausgehen kann und muss, dass bspw. Bestellungen im Versandhandel zu einer ungesteuerten Werbeflut fremder Firmen führen kann. Dem gleich ist auch die Veröffentlichung von Daten in sozialen Netzwerken zu verstehen, die nicht eine ungesteuerte Preisgabe personenbezogener Daten nach sich ziehen darf.

Selbst das Lettershop-Verfahren entspricht nicht der vernünftigen Erwartung der betroffenen Personen, anlasslos von diversen unbekannten Unternehmen kontaktiert zu werden. Das Argument des sozial adäquaten Verhaltens, welches ebenfalls häufig vorgebracht wird, läuft laut Aufsichtsbehörde Berlin daher ebenso ins Leere.

Die Datenschutzaufsichtsbehörde lässt zudem das Argument des Werbewiderspruchs aus Art. 21 Abs. 2 und 3 DS-GVO nicht gelten, da das Recht auf Schutz der personenbezogenen Daten (Art. 8 GRCh) und das Recht auf informelle Selbstbestimmung (Art. 2 Abs. 1 i. V. m. Art. 1 Abs. 1 GG) höher zu bewerten ist.

Angemahnt wird der Kontrollverlust an den eigenen Daten. Betroffenen Personen wird auferlegt, die Zusendung und das Aussortieren ungebetener Werbung zu akzeptieren, ohne eine wirksame Möglichkeit zu besitzen, sich dagegen zu wehren oder der Zusendung im Vorfeld zu widersprechen. Der Abgleich mit den Werbesperrlisten (z.B. Robinson-Liste) gilt als nicht allgemeinverbindlich und eher freiwillig für die Werbeindustrie.

Welche Optionen sich für aktiv werbende Unternehmen nun jedoch noch bieten, ohne eine vorherige Einwilligung der Betroffenen in einfacher und wirtschaftlich sinnvoller Art und Weise mit potenziellen Interessenten in Kontakt treten zu können, lässt die Berliner Beauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit offen.

Welche datenschutzkonformen Möglichkeiten sich für die aktive Ansprache und die Neukundenakquise bieten, erörtern wir gerne mit Ihnen gemeinsam, praxisorientiert am konkreten Einzelfall.

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    Moin,

    ich bin seit über 20 Jahren in der Beratung, Erwachsenenbildung und dem Versandhandel tätig. Mit meinem Unternehmen Manufaktur für Entrepreneurship & E-Learning berate ich kleine und mittlere Unternehmen insbesondere aus dem Handwerk und dem Handel bei Fragen zum Datenschutz. Zudem betreue ich namenhafte Unternehmen des sozialen Sektors und öffentliche Stellen.

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    Axel Lehmann, Güstrow
    Tel.: 03843-22 91 33